Скандальная известность
В погоне за новыми клиентами и посетителями сайта большинство владельцев небольших сайтов прибегают к оптимизации сайтов и другим приемам (включая поисковый спам), стремясь за счет этого попасть в первую десятку наиболее популярных сайтов по тому или иному запросу.
Топ-лист — заветная мечта и цель многих веб-мастеров, специалистов по оптимизации, маркетологов. Правда, стоит отметить, даже первое место в таком списке не может гарантировать стопроцентного успеха в виде увеличения объемов продаж, количества подписчиков и т.п.
Во многом успех начинаний в области оптимизации и продвижения зависит от соответствия контента сайта запросам и ожиданиям пользователей сети. Вот и получается замкнутый круг. С одной стороны, вебмастер подгоняет контент под популярные запросы, отбрасывая ключевые слова, быть может, более подходящие к информации, размещенной на сайте, в угоду ранжированию. А с другой стороны, посетитель сайта может быть не удовлетворен предлагаемой информацией, как не совсем соответствующей его запросам. С таким подходом «погоня за серфером» может с переменным успехом длиться бесконечно.
А что, если не следовать запросам посетителей поисковиков, а формировать их? Как ни странно, эта техника давно используется, и многие из тех, кто использовал ее, добились невероятных результатов. Чтобы не быть голословным, я предлагаю рассмотреть два примера, которые помогут понять суть происходящих процессов.
Пример первый — «жалкий неудачник». История эта произошла с… Джорджем Бушем, нынешним президентом США. По некоторым данным, после начала военных действий в Ираке, число американцев, мягко говоря, не любящих своего президента, перевалило за 50%. Именно эта нелюбовь толкнула автора одного из блогов в 2003 году кинуть призыв ко всем посетителям блога разместить ссылку на своих сайтах со словами «miserable failure» (с англ. — «жалкий неудачник»), адресующую всех посетителей на сайт Белого дома, на страницу биографии Джорджа Буша. Код ссылки выглядел так: <a>miserable failure</a>.
Идея оказалась в нужном месте и в нужное время, сначала ее с легкостью подхватили чуть более тридцати владельцев сайтов и блогов, а затем о новости заговорили BBC News и Daily News. С их подачи новость разлетелась по всем странам, газетам и уголкам Интернета. После этого поток посетителей на домашнюю страницу Джорджа Буша умножился многократно. Сисадмины Белого дома поспешили сообщить о хакерской атаке, а, разобравшись с деталями, окрестили эту акцию гуглбомбардировкой (googlebombing). Думаю, даже не стоит говорить о том, что ни сайт Белого дома, ни биография Джорджа Буша не были оптимизированы под слова «miserable failure», более того, на них не было ссылок, ключевых слов и метатегов с таким текстом. Теперь же, спустя годы, достаточно ввести в Google только «failure» (вместо «miserable failure»), чтобы первая же ссылка поискового результата адресовала вас на сайт Белого дома. Вот и вы, прочитав эту статью, наверняка попробуете ввести в Google эти слова, чтобы воочию убедится в таких результатах — и тем самым невольно увеличите значимость этих слов в ежемесячном отчете о запросах посетителей в Google. А значит, и дальше слова «miserable failure» будут адресовать посетителей к биографии Буша. К слову, в 2000 году слова «Liv Tyler nude» («обнаженная Лив Тайлер») тоже вели на официальный предвыборный сайт Буша.
Пример второй — пиксели оптом. Еще полгода назад новостные ленты сайтов, пресса и телевидение пестрили заметками о невероятной истории 21-летнего студента из Великобритании Алекса Тью, который решил заработать миллион долларов на продаже пикселей (c англ. pixel (сокращение от «picture element») — мельчайшая единица цифрового изображения в растровой графике). К слову сказать, после новогодних праздников, после 4-х месяцев работы Алекс заработал свой миллион, продав последние пиксели главной страницы сайта на аукционе eBay.
А начиналось все не так уж и радужно. Решив заработать на учебу, Алекс во время мозгового штурма нашел свою идею — продавать пиксели сайта, предлагая их для места под онлайн-рекламу. Определившись с ценой в один доллар за пиксель и минимальным рекламным блоком в 100 пикселей, он все еще не решил вопрос с продвижением сайта. Идея оптимизации была отвергнута с ходу, ведь никто до предложения Алекса даже не пытался искать пиксели в поисковиках, не желал их покупать или продавать, а потому обращение к базам данных запросов было просто бессмысленным. Алекс попытался продвигать свою идею через блог, но и эти усилия оказались неудачными, он был просто не понят читателями блога. Именно тогда у него и зародилась идея продвигать свой проект через прессу. Выпросив у брата 400 долларов в оплату первого рекламного блока, Алекс тут же пустил их в дело, заплатив за статью в The Register http://www.theregister.co.uk/2005/09/08/pixel_student
Спустя две недели, благодаря статье, Алекс продал уже более 10 тысяч пикселей. Часть полученных денег пошла на новые статьи и публикации, организованные американской специалисткой по Public Relation (с англ. — «связи с общественностью») Имал Вагнер (Imal Wagner). Информационная волна, организованная профессионалом, с каждым днем брала все новые приступы, а Алекс с каждого полученного доллара выделял процент на все новые и новые публикации. Спустя месяц Имал Вагнер организовала Алексу пресс-тур по США. CNN, MSNBC, Wall Street Journal, Newsweek, телевидение, радио так или иначе заговорили о проекте, СМИ меньшего масштаба наперебой спешили повторить горячие новости, только что опубликованные таблоидами. В общем, усилиями Имал, Алекс Тью вернулся на родину маленькой звездой местного масштаба, чего вполне хватило, чтобы его, уже бесплатно, приглашали на самые популярные теле- и радиошоу Великобритании. Спустя два месяца Алекс добился своего — его проект принес ему миллион долларов, а его сайт, хоть и не нуждался в высоких позициях ранжирования, все еще находится на верхних строчках топ-листов по запросам: million, million pixels, million dollar, selling pixels. За пару лет до Алекса по такой же схеме раскручивался проект некоей Карины (http://www.savekaryn-originalsite.com), американки-шопоголика, которая задолжала банку 20 тысяч и с помощью Интернета хотела вернуть эти деньги. Она просила помощи у всех, просила людей доброй воли выслать денег, кто сколько сможет. Через два месяца она вернула задолженность банку, а спустя год еще и прославилась, написав книгу о своей истории и помощи сайта.
Вот две совершенно разные истории, с разными инициаторами, которые ставили перед собой совершенно разные цели и добились успеха, используя один и тот же алгоритм. При этом хочу еще раз обратить ваше внимание — ни один, ни другой проект, по разным причинам, не прибегал к поисковой оптимизации, изучению поисковых запросов и тому подобных действиям. Вместо этого их владельцы стали пиарщиками, креаторами, скандалистами, ньюсмейкерами — они создали прецедент, создали нишу и сформировали спрос. И теперь мы вплотную подошли к главному вопросу: можно ли, используя опыт этих людей, добиться тех же результатов? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте проанализируем оба примера.
Наш анализ стоит начать с того, что оба случая строятся вокруг ранжирования Google. Думаю, для вас не станет открытием тот факт, что поисковый бот Google просматривает не только страницы, но и текст ссылок, ведущих на ту или иную страницу. В истории с «жалким неудачником» обыгран именно этот момент. До запуска этого информационно-поискового вируса навряд ли кто-то вел поиск в Google по этим словам, а потому, за исключением редких упоминаний на веб-страницах, это словосочетание никем не использовалось в качестве ключевого (поискового). Создав на различных сайтах (для роботов Google важно наличие ссылок на сайтах с разными IP адресами) некое количество ссылок, текст которых был одинаков и адресовал к одному и тому же ресурсу, автор идеи превратил это словосочетание в поисковый запрос. То есть, роботы Google не оценивали его, а лишь определяли, соответствует ли ссылка поисковому запросу. На фоне редких, нецелевых упоминаний, ресурс, на который указывает несколько десятков ссылок, автоматически по этому запросу попадает в начало списка, так как наиболее точно соответствует запросу. Считается, что сайт, на который ссылается множество одинаковых ссылок, содержит более полную информацию о предмете поиска. Ну, а дальше с помощью прессы раскручивалась тема, а не сам сайт. В итоге, скандальность темы, любознательность людей и многократное цитирование этого факта в новостных блоках сайтов и порталов превратили данное словосочетание в поисковый хит.
В истории Алекса Тью ситуация с Google выглядела несколько иначе. Дело в том, что такие слова, как «pixel» и «million dollars», используются многими сайтами, но вот смысл, который Алекс вложил в эти слова, не совсем соответствовал тем представлениям, с какими они ассоциировались. В подобном случае оптимизация сайта под такие запросы просто бессмысленна. Алекс определил собственную нишу, и надо было продвигать не сайт, а нишу в целом как явление. Что касается ссылок, то на момент первой публикации статьи об этом проекте на сайт Тью существовало менее десятка ссылок, и то в основном из блогов друзей, где Алекс пытался представить свою идею. Используя эффект новизны и необычности, машина пиара заработала на формирование ниши, с которой и ассоциировался сайт Алекса Тью. Спустя месяц-полтора начался бум, появились клоны MillionDollarHomepage.com, ниша начала расширятся, но имя и сайт ее основателя навсегда останутся в истории лидерами по продаже пикселей.
Пока что мы говорили в основном об алгоритме и технических деталях раскрутки сайта на основе пиара, давайте теперь поговорим о его движущей силе — собственно пиаре. В первом случае привлекающим мотивом служил скандал, во втором — новизна (сенсационность). Фактически это наиболее популярные темы, которые привлекают людей, а вместе с ними, соответственно, и средства массовой информации. И насколько бы красивыми не были мифы о невероятной удаче студента или большой нелюбви массы людей к президенту США, все они без поддержки прессы не состоялись бы. Новости, как известно, лучшая реклама, а за рекламу надо платить. Вот и получается, что без первоначальной финансовой поддержки эти проекты, ставшие уже историей Интернета, просто бы не состоялись. Они бы не состоялись и в том случае, если бы информация о них не несла чего-то нового или скандального.
Эпатаж, провокации, сенсации и скандалы на Западе давно стали гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне, компании или проекту со стороны потенциальных клиентов. И, как видите из описанных примеров, в западном Интернете некоторые проекты без этого не продвигаются. Очевидно, если мы не хотим пасти задних, то и нам придется учиться использовать скандалы и сенсации для продвижения своих сайтов.
Скандалы — те, о которых мы читаем в желтой прессе и с которыми сталкиваемся в различных ток-шоу, — это во многом спродюсированные и рассчитанные спектакли. Скандалами полнится и Интернет. В основе скандала лежит конфликт, столкновение интересов двух или более сторон, а СМИ всегда с большим желанием освещают именно конфликты, нежели положительные или какие-нибудь банальные новости. Но в скандалах есть и риск: как только их начинают раздувать, появляется угроза репутации источника скандала, а потому в первой нашей истории источником скандала служит некий максимально обезличенный блоггер. При желании, конечно же, можно найти его фамилию, но разве репутация малоизвестного человека из блога сопоставима с репутацией президента?! Так что, кто стоит за этим блоггером, кто не хотел терять своей репутации и соответственно стал режиссером скандала, нетрудно догадаться.
Что касается сенсации, то здесь все наоборот. Прежде всего, сенсация подразумевает эффект новизны. Сенсация тем интереснее для публики, чем больше человек может ее примерить на себя. Так произошло с проектом Алекса: все, кто узнавал о нем, понимали, что они потенциально могли бы быть такими же Алексами Тью, так же продавать пиксели, ведь идея, в конце концов, лежала на поверхности. Этот интерес и привлекал их к сайту Алекса, а прессе давал почву для все новых и новых публикаций. Но, задумываясь о своем проекте, как о сенсационном, будьте осторожны — важно, чтобы он действительно был таковым, а не пустышкой. Отсутствие новизны сведет на нет все ваши усилия по пиару, введет в заблуждение публику и в конечном итоге приведет к обратным результатам. В связи с этим я вспомнил об одном клоне MillionDollarHomepage.com, организованном фанаткой продажи пикселей Рупой Канабар (Rupa Kanabar) — PinkMillionDollars.com.
В одном из своих интервью о нем даже упомянул Алекс Тью, как об интересном «наследнике» его детища, но за 5 месяцев работы, при постоянных публикациях и упоминаниях в прессе, его владелица смогла заработать чуть более 10 тысяч долларов. И, надо полагать, часть этих денег она вкладывает во все новые публикации. Но, увы, результат этих вложений стремится к нолю, так как потерян эффект новизны, а потому публика воспринимает этот проект лишь как еще один из ниши по продаже пикселей. Так уж устроено человеческое сообщество, оно помнит и почитает первых — первого летчика, первого космонавта, первого президента и т.п.
Ну и в заключение хочу обратить ваше внимание на следующее: создавать скандалы и сенсации для раскрутки своих Интернет-проектов имеет смысл тогда, когда на популяризацию проекта выделен небольшой, ограниченный бюджет, когда отпущенное время исчисляется не годами, а в лучшем случае месяцами. Тогда за счет «информационного взрыва» можно создать необходимый имидж среди целевой аудитории, привлечь внимание к новой нише или обойти конкурентов, истратив небольшую сумму. Но, создав скандал или сенсацию, вам не удастся отказаться от нее или мгновенно остановить, поэтому такие акции должны быть четко срежиссированы и просчитаны. В любом случае будьте осторожны и учитесь на примерах успеха и неудач других.
Вячеслав БЕЛОВ mailto: viacheslavb@ua.fm
Источник http://go.imidg.ru/bank/45/
